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销售网络管理
 
来源:本站 发表时间:2019-01-24 点击数:2569次

 

  第十六章 销售网络的管理 ?学习目的: 1、理解销售网络的构成与类型 2、了解影响销售网络设计的因素 3、分析不同类型商品销售网络的构建 4、了解销售关系管理 5、掌握如何进行销售网络的管理与改进 第一节 销售网络的构成 何谓销售网络?————销售网点和销售渠道所形成的信息共有、风险共担、利益共享的网络 化销售系统。 一、销售网络的作用 ?时空便利作用——既便利制造商、中间商、辅助商;也便利消费者、用户。 ?扩大市场覆盖作用——通过网点、网线、网面的布局设置达到扩大市场覆盖的作用。--可口可 乐唾手可得 ?降低销售成本作用—— 通过内部的网络,发挥网络成员协同作用,改善交易秩序,节省交易 成本。 ?提高抗御风险作用—— 不同网点通过资金融通、信息沟通、物流分配、分工协作,优势互补, 形成共存共荣的共同体 ?信息沟通作用—— 通过销售网络对信息进行收集、加工、传递。 ?形成综合竞争优势 二、销售网络成员的基本类型 ?终端网络成员——使用产品的网络成员 ?中间商网络成员(代理商、批发商、零售商、辅助商—广告商、运输商、银行等) ?制造商自建网络成员——制造商自己的销售分支机构及销售办事处 三、新型销售网络组织 1、特许经营组织 特许专营是指特许方将自己的运作技术、管理方式、经营诀窍以及教育培训方式等无形资产特 许传授给受许方,准许受许方按照双方协议规定从事经营活动的一种联盟方式。 ?——制造商对批发商的特许---批发商不仅发挥销售功能,还要发挥加工功能。可口 百事 都与 瓶装厂签约,授予其在地区的分装、向零售商发运产品的特许权。 ?——制造商对零售商的特许---这是较早的特许专营形式。 ?------汽车制造商常用---福特 对其经销商及代理商给予买断权,与其签订合同后,不再与其他 经销商签约,同时规定其经销商只可销售福特—避免经销相同汽车的经销商为争取顾客竞相压 价。 ?-----广州本田和上海别克都采用;石油公司和加油站之间;其他行业的制造商(品牌服装制造 1 商)为减少中间批发环节,也可用特许专营方式与零售企业进行战略联盟。 ?——批发商对零售商的特许---批发商与零售商之间没有二级批发, 批发商一般为某类商品的总 经销或总代理,向零售商特许代理或经销商品的经营权。多发生在国外进口商品上,如专用设 备、建筑材料、化妆品、药品等。 ?——零售商之间的特许---大多出现在快餐(麦当劳、肯德基) 、汽车租赁、旅馆等行业; 2、网上商业经营组织 ?网上市中心 ?网上购物中心 ?网上商业大街 ?网上个别商店 ?个别顾客 ?虚拟社团 ?网上支付系统 ?物流配送系统 第二节 销售网络的设计与开发 ?一、影响销售网络设计的因素 ?(一)目标顾客消费行为与销售网络 ?1、目标顾客消费者的类型 ?常规反应型---单位价值低,购买频繁----市场覆盖面要宽,方便购买。 ?有限解决问题---够买较复杂(衣物、电器)---不需宽、长。 ?广泛解决问题---购买很复杂(奢侈品)---渠道更短窄 ?2、目标顾客与销售网络建设 根据顾客人数和集中程度----人数多集中度高,短渠道。 。。顾客人数分散集中度低---宽长渠道为主 。 (二)产品特征与销售网络 化学物理性质不稳定的商品(鲜活商品)---短而宽渠道 单位价值高的,直接销售为主(生产设备等) ,不宜过长渠道。 技术性强,售后服务要求高的---直接渠道 时尚产品,宽而短 体积重量大,短渠道 。 。 (三)企业规模与销售网络 规模大实力强,直接间接渠道都适合 规模小实力差的,中间商。 (四)目标市场与销售网络 2 市场容量大每次购买量大的,短而窄的渠道—如总需求量大的生产资料 市场容量大。。。。。小的,宽而长的渠道—日用品 。。。。 。。。。小。。。。。大, 总需求量小的生产资料 。。。 。。。。 。。。。小。。。。。小,较宽的渠道—总需求量小的生产设备 。。。 。。。。 二、销售渠道类型的选择 三、销售网络模式 松散型销售网络 (传统的销售网络) ---每个成员作为独立的企业实体追求自身利益的最大化, 1、 很少考虑其他成员及网络整体利益,成员间缺乏信任和相互忠诚。只是交易关系。 2、公司型销售网络——是销售网络模式中关系最密切的一组,指一家公司拥有和统一管理若干 工厂、批发机构及零售机构,控制销售网络渠道的若干层次,甚至整个销售网络,综合经营生 产批发零售业务。 -----有实力的大企业采用 -----两种方式----工商一体化:大工业公司拥有并管理若干生产、商业机构如美国火石轮胎橡胶 公司,橡胶种植园、轮胎制造厂、轮胎批发零售机构,销售门市部遍布全国; ---------------------商工一体化经营:大零售公司拥有和管理若干生产单位,如美国西尔斯公司、 日本大荣公司 3、管理型销售网络模式—— 指制造商零售商共同协商销售管理业务,其业务涉及销售促进、 库存管理、定价、商品陈列、购销等,如宝洁与零售商共定商品陈列、促销、定价等。 4、 契约型销售网络模式——指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济 利益,而以契约为基础实行的产销联合体。 ------各种独立的厂商、批发商、零售商甚至最终用户为了共同的利益而自愿结合起来,并通过 不同形式的法律契约来分配各自的职能和协作关系,形成销售网络系统。 5、联盟型销售网络模式——指处于同一销售渠道的两方或多方成员之间通过签订协议的方式, 形成风险利益联盟集团,共同开发市场、承担风险,共同管理销售行为,共同分享利润的销售 网络模式。 ------适用于自己无力单独开发市场、管理销售、承担风险的企业。 第三节 不同种类商品销售网络的构建 一、日用消费品销售网络的构建 二、生产资料销售网络的构建 ?主要以直销为主,也可以利用代理商或批发商建立销售网点 三、服务产品销售网络的构建 四、高薪技术产品销售网络的构建 一、高科技产品市场的特点 --技术复杂 --产品更新快 --市场具有不确定性 高薪技术产品分销渠道的设计要考虑的因素: --市场特性 --企业规模 --产品特性 3 --分销商能否提供消费者所需服务,等等。 高科技产品主要有以下常用渠道模式: -直销模式 -直销与代理制结合 -各种分销渠道复合模式 -现代直销和多形式短渠道相结合的模式 第四节 销售网络的管理 ?一、销售关系管理 1、 加强与中间商的沟通,建立销售资料库。 2、销售网络中的渠道冲突管理 渠道冲突的解决方法 3、激励中间商 ?开展促销活动 ?提供市场信息 ?进行资金融通 ?与中间商建立长期伙伴关系 二、销售网络信息管理 ?信息收集 ?信息整理 ?信息分析 ?信息利用 三、销售网络的评价和改进 评价标准 ?经济性标准 ?控制性标准 ?适应性标准 评价内容 ?销售网络成员的绩效 ?销售网络分销效果 ?销售网络促销效果 销售网络的改进 ?增加或减少销售网络成员 ?改进销售网络系统 4


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